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线上流量红利消退 社交电商成为传统电商转型新方向

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20 万亚男 ? 2018-10-11 15:37:41  来源:前瞻产业研究院 E1630G0

一、网购增速放缓,移动端电商渐居主导

我国电子商务行业的发展历史自2003年?#21592;?#21019;立后已然过去15年。黄金十年过去后,电子商务领域规模依然在持续上涨,但增速已呈现明显下?#30331;?#21183;。2017年我国网络购物交易规模为6.65万亿元,但增速已从2013年的59.42%下降至25.06%,增速下降34.36个百分比,预测未来其增速还将进一步下滑。

图表1:2011-2018年我国网络购物市场规模情况(单位:亿元,%)

与此同?#20445;?#20276;随着移动互联网的兴起,移动购物市场规模迅速增长。2012年,其市场规模仅为0.1万亿元,2017年便增长至4.5万亿元,年均复合增长率达到114.11%。在增速上,2017年移动购物交易增速达到32.35%,而网络购物规模整体增速仅为25.06%,移动购物增速明显大于网络购物。同?#20445;?#31227;动电商的渗透率亦持续提升。?#19978;?#22270;数据可见,移动购物的渗透率从2012年的8.42%上升至2017年的68%,提升显著。

图表2:2012-2018年我国移动购物市场交易规模与渗透率(单位:亿元,%)

二、传统电商痛点显现,成本高利润低等问题亟待解决

在我国消费升级,新兴业态涌现,新一代消费者崛起的背景下,传统电商的痛点开始显现。

——传统电商流量成本高,转化率低

以?#21592;?#20026;例,目前,?#21592;?#21830;家线上开店与运营面临着包括营销成本、商品成本、人员费用等多项成本开支。然而,卖家成本开销大,盈利效果却不佳。社会学上的二八法则同样适用于?#21592;?#21830;家。调研显示,?#21592;?#19978;,80%的客户被20%的商家吸收,该类商家可以用相对较低的成本获得较高的回报;然而剩下80%的商家却在激烈竞争20%的客户,成本较高但回报却低。因此,卖家整体上对费用较为敏感,成?#31350;?#21046;诉求较强。此外,?#21592;?#19978;库存商品种类全面,缺少针对性及精度导致转化?#21183;?#20302;。

图表3:?#21592;?#21830;家成本高,盈利效果差(单位:%)

——传统电商买家需求匹配低效

传统电商属于需求导向型消费,消费者一般先有购物目标需求后再在电商?#25945;?#19978;寻找商品。因此?#21592;?#20080;卖家依靠?#21592;?#30340;“搜索”结果来挑选商品,买卖交易。然而一来?#21592;?#21830;品种类繁多,仅仅依靠搜索来获取商品信息的方式效率低下;二来,竞价排名机制下缺乏财力的优?#24066;?#21830;家难以获得导流,买家受制于大商家的商品,难?#20113;?#37197;性价比更高的小商家,而中小卖?#19968;?#24471;流量小,成交少,收入差。

图表4:竞价排名机制下缺乏财力的小商家难以获得导流

总体来看,传统电商虽然品类丰富,但对于综合型电商卖家费用率高、转化率低等不足之处依旧未能完全解决。

三、社交、电商场景加速融合,社交电商应运而生

根据统计,2017年,在80-90后年龄段消费者中,社区交?#36873;?#30005;子商务在用户移动使用场景中分别?#26800;?#20108;、第五。可见随着科技的均布,移动工具作为承载社交、电商职能的载体,具有天然的优势。伴随着千禧一代成为我国消费者主力军,其对移动购物与移动社交有着高度的粘性需求。

伴随着时代的发展,移动社交和移动电商这两种场景还将加速融合,新的网购形势——社交电商,便在这种背景下应运而生。社交电商在消费者的社交生活中引入线上购物场景,同时基于社交属性实现流量变现。由于契合了现代年轻人?#29616;?#20381;赖社交网络的特点,社交电商迅速崛起并发展壮大,成为传统电商?#25945;?#36716;型新方向。

图表5:2017年80-90年龄段消费者移动端使用场景情况(单位:%)

更多数据参考前瞻产业研究院发布的《2018-2023年中国电子商务行业发展趋势与投资决策分析报告》。

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