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線上流量紅利消退 社交電商成為傳統電商轉型新方向

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20 萬亞男 ? 2018-10-11 15:37:41  來源:前瞻產業研究院 E1004G0

一、網購增速放緩,移動端電商漸居主導

我國電子商務行業的發展歷史自2003年淘寶創立后已然過去15年。黃金十年過去后,電子商務領域規模依然在持續上漲,但增速已呈現明顯下降趨勢。2017年我國網絡購物交易規模為6.65萬億元,但增速已從2013年的59.42%下降至25.06%,增速下降34.36個百分比,預測未來其增速還將進一步下滑。

圖表1:2011-2018年我國網絡購物市場規模情況(單位:億元,%)

與此同時,伴隨著移動互聯網的興起,移動購物市場規模迅速增長。2012年,其市場規模僅為0.1萬億元,2017年便增長至4.5萬億元,年均復合增長率達到114.11%。在增速上,2017年移動購物交易增速達到32.35%,而網絡購物規模整體增速僅為25.06%,移動購物增速明顯大于網絡購物。同時,移動電商的滲透率亦持續提升。由下圖數據可見,移動購物的滲透率從2012年的8.42%上升至2017年的68%,提升顯著。

圖表2:2012-2018年我國移動購物市場交易規模與滲透率(單位:億元,%)

二、傳統電商痛點顯現,成本高利潤低等問題亟待解決

在我國消費升級,新興業態涌現,新一代消費者崛起的背景下,傳統電商的痛點開始顯現。

——傳統電商流量成本高,轉化率低

以淘寶為例,目前,淘寶商家線上開店與運營面臨著包括營銷成本、商品成本、人員費用等多項成本開支。然而,賣家成本開銷大,盈利效果卻不佳。社會學上的二八法則同樣適用于淘寶商家。調研顯示,淘寶上,80%的客戶被20%的商家吸收,該類商家可以用相對較低的成本獲得較高的回報;然而剩下80%的商家卻在激烈競爭20%的客戶,成本較高但回報卻低。因此,賣家整體上對費用較為敏感,成本控制訴求較強。此外,淘寶上庫存商品種類全面,缺少針對性及精度導致轉化率偏低。

圖表3:淘寶商家成本高,盈利效果差(單位:%)

——傳統電商買家需求匹配低效

傳統電商屬于需求導向型消費,消費者一般先有購物目標需求后再在電商平臺上尋找商品。因此淘寶買賣家依靠淘寶的“搜索”結果來挑選商品,買賣交易。然而一來淘寶商品種類繁多,僅僅依靠搜索來獲取商品信息的方式效率低下;二來,競價排名機制下缺乏財力的優質小商家難以獲得導流,買家受制于大商家的商品,難以匹配性價比更高的小商家,而中小賣家獲得流量小,成交少,收入差。

圖表4:競價排名機制下缺乏財力的小商家難以獲得導流

總體來看,傳統電商雖然品類豐富,但對于綜合型電商賣家費用率高、轉化率低等不足之處依舊未能完全解決。

三、社交、電商場景加速融合,社交電商應運而生

根據統計,2017年,在80-90后年齡段消費者中,社區交友、電子商務在用戶移動使用場景中分別列第二、第五。可見隨著科技的均布,移動工具作為承載社交、電商職能的載體,具有天然的優勢。伴隨著千禧一代成為我國消費者主力軍,其對移動購物與移動社交有著高度的粘性需求。

伴隨著時代的發展,移動社交和移動電商這兩種場景還將加速融合,新的網購形勢——社交電商,便在這種背景下應運而生。社交電商在消費者的社交生活中引入線上購物場景,同時基于社交屬性實現流量變現。由于契合了現代年輕人嚴重依賴社交網絡的特點,社交電商迅速崛起并發展壯大,成為傳統電商平臺轉型新方向。

圖表5:2017年80-90年齡段消費者移動端使用場景情況(單位:%)

更多數據參考前瞻產業研究院發布的《2018-2023年中國電子商務行業發展趨勢與投資決策分析報告》。

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